Diseñando la propuesta de valor de tu producto o servicio.

Más del 80% de los productos que se construyen y se lanzan al mercado...fracasan. La pregunta entonces es ¿Por qué?.

Hace poco en un curso de business design mientras hacíamos un ejercicio de definición de problema, una estudiante me dijo “Oscar, puedo hacerte un comentario crudamente sincero?”, a lo que respondí que claro que podía hacerlo… y ella con cara de frustración preguntó: ”Por qué todo tiene que tener un trasfondo??? por qué no simplemente puedo comprar un producto y venderlo y ya sin tanta ciencia???”… Mi respuesta fue: “Por qué no vendemos productos o servicios, vendemos soluciones a los problemas o dolores de las personas!”.

Quizás mi respuesta no fue la que ella esperaba, y tampoco creo haberla convencido de lo contrario. Pero la realidad es esa! los seres humanos consumimos productos o servicios por alguna razón que va más allá del precio…compramos ropa porque necesitamos vestirnos, comida pq necesitamos alimentarnos, libros porque sentimos la necesidad de aprender, utilizamos Uber porque necesitamos transportarnos, y así podríamos citar millones de ejemplos.

En síntesis, nuestras decisiones de compra y de consumo están influenciadas por el valor que percibimos de ellos, con base en esto veamos qué es y cómo se diseña una propuesta de valor.

¿Qué es la propuesta de valor?

La propuesta de valor es, como lo acabo de decir, la razón por la cual preferimos unos productos sobre otros. Y los preferimos porque nos ayudan a solucionar o al menos a mitigar un dolor o necesidad específica1.

Una característica importante es que la propuesta de valor está siempre construida y dirigida a solucionar dichos dolores en un segmento específico del mercado.

No hay un solo producto en el mundo (o por lo menos no lo he conocido) cuya propuesta de valor funcione para todos los segmentos, y esto ocurre porque cada segmento de usuarios o clientes tiene unas características especiales que lo hacen diferente al resto y que probablemente exijan productos o servicios igualmente diferentes.

Algunos ejemplos de propuestas de valor son:

Uber - The smartest way to get around

Iphone - El producto es la experiencia.

DuckDuck Go - A truly private web browser

Algo importante a tener en cuenta es la diferencia entre una propuesta de valor y el slogan de tu marca. No son lo mismo! tu propuesta de valor es el diferencial, tu superpoder como marca que tiene un producto o servicio, mientras el slogan hace parte de la forma como comunicarás dicha propuesta de valor.

Algo importante a tener en cuenta es la diferencia entre una propuesta de valor y el slogan de tu marca. No son lo mismo!

4 criterios esenciales de una Propuesta de Valor

Una buena propuesta de valor debería contener al menos estos cuatro elementos:

  1. Orientada al cliente/usuario: Entendimiento a profundidad del segmento de clientes y/o usuarios.

  2. Específica: ¿Cuáles son los beneficios específicos que tus usuarios o clientes recibirán?

  3. Orientada a resolver dolores: ¿De qué manera tu producto o servicio resuelve los dolores o satisface las necesidades de los clientes, o mejora su vida?

  4. Exclusiva: ¿En qué te diferencias de tus competidores o productos sustitutos?

Teniendo en cuenta estos criterios, surge entonces la pregunta: ¿Cómo diseñar la propuesta de valor?

Diseñando la propuesta de valor

Existen varios frameworks o marcos conceptuales para diseñar propuestas de valor para productos o servicios, sin embargo, desde mi experiencia hay uno que sobresale a los otros por su sencillez y flexibilidad: el Customer Value Proposition Canvas creado por Alex Osterwalder2 muy popular gracias a su libro Value Proposition Design3. (Accede aquí a mi curso Diseñando la propuesta de valor de tu producto o servicio)

Con base en este framework te voy a contar como podrías diseñar la propuesta de valor de tu producto o servicio:

Paso 1: Entendiendo el perfil de tu cliente

No existe una propuesta de valor si no tienes identificado un segmento específico de clientes y sus características. Ni el producto más masivo del mercado es usado por todo tipo de públicos, así que es importante definir a quién irá dirigido.

El perfil de tu cliente puede ser construido a partir del entendimiento de 3 elementos fundamentales:

  1. Trabajos o Necesidades: Son las tareas funcionales, sociales o emocionales que nuestros clientes están tratando de ejecutar en su vida, problemas que están tratando de solucionar o necesidades que deben solventar.

  2. Dolores: Son las experiencias negativas, emociones y riesgos que nuestros clientes perciben al momento de completar sus trabajos o necesidades.

  3. Ganancias: ¿Qué hace feliz a tu cliente? son aquellos beneficios que le permiten a nuestros clientes lograr sus objetivos.

Una vez haz hecho el ejercicio de identificar y definir los trabajos, dolores y ganancias de tu cliente, estarás listo para construir lo que conocemos como tu Customer persona, es decir aquella persona que será tu cliente ideal y a quién dirigirás tu producto o servicio y donde probablemente resuelvas un dolor importante.

Ahora estarás listo para diseñar tu oferta de productos o servicios.

Paso 2: El mapa de valor

Ya definiste el perfil de tus clientes y conoces (o tienes las hipótesis) de sus trabajos, dolores y ganancias. Ahora es momento de pensar en qué le vas a ofrecer para solucionar sus dolores y aliviar sus trabajos, y ahi es donde entra el Mapa de Valor.

Al igual que el perfil del cliente, el mapa de valor puede ser entendido desde tres dimensiones principales:

  1. Productos y servicios: como su nombre lo indica…son los productos y servicios que se ofrecen a los clientes y que generan valor y solucionan sus dolores.

  2. Analgésicos o soluciones de dolores: Son aquellas funcionalidades o características de los productos y servicios que solucionan o mitigan los dolores de nuestros clientes.

  3. Creadores de valor o diferenciales: ¿Cuál es nuestro diferencial? son aquellas funcionalidades de nuestro producto o servicio

Paso 3: Encontrando el “fit” de tu propuesta de valor.

Se dice que hay fit o encaje de la propuesta de valor, cuando nuestros productos o servicios solucionan los dolores de nuestros clientes. Esto es fundamentalmente importante pues de nada serviría que nuestro producto o servicio estuviera construido y este no fuera usado, querría decir que probablemente los diferenciales no eran tan fuertes como para resolver los dolores y necesidades de nuestros clientes.

Encontrar el “fit” de la propuesta de valor y el segmento de clientes es un ejercicio que va más allá del diseño y que necesitará de un proceso de validación juicioso para entender si es necesario hacer ajustes en el producto o en el segmento de clientes.

Siguientes pasos…

Validar, Validar, Validar…e iterar!!!

Encontrar el encaje entre nuestros productos y nuestro segmento de mercado será un ejercicio de constante validación e iteración, ajustando las cosas que no salen bien o que nuestro consumidor no entiende y mejorando las que son percibidas como fuentes de valor.

En próximas entradas escribiré sobre más de temas de product discovery y estrategia de productos digitales, y algunos frameworks que nos permiten entender mejor a nuestros usuarios y validar la propuesta de valor que estamos ofreciendo.

Si estás interesado en profundizar en la conceptualización, diseño y validación de propuestas de valor con elementos prácticos y aplicados a ejemplos reales, te invito a que tomes mi curso virtual aquí.

Nos leemos el próximo Lunes!

1

How do I use the value propositions building block of the business model canvas. https://www.strategyzer.com/business-model-canvas/value-propositions

2

http://alexosterwalder.com/

3

Value proposition Design, Alex Osterwalder. https://www.strategyzer.com/books/value-proposition-design