Product Economy, y cómo generar experiencias digitales excepcionales.

¿Cuántos productos digitales usas en tus actividades diarias? tal vez te sorprenderías con la respuesta. En esta entrada vamos a explorar porque esos productos han logrado entrar a nuestras vidas.

¿Qué es product economy?

Sería interesante hacer el ejercicio de contar los productos digitales, físicos o híbridos que utlizamos durante nuestras actividades en un día normal. Creo que realmente nos sorprenderíamos del resultado.

Según cifras del 2021 Digital Global Overview report recolectadas por Statista1 en promedio una persona estuvo conectada 6.54 horas a internet durante 2020, y en países como Filipinas, Colombia, Argentina, México, dicho promedio superó las 9 horas diarias.

Y seguimos con las cifras, según Nielsen2 en promedio una persona con smartphone y acceso a internet usa 24 aplicaciones en un día (una aplicación por hora), y dependiendo la categoría de la app y del momento de uso, presenta una frecuencia de lanzamiento o apertura diferente:

Y así podría seguir presentando estadísticas para probablemente llegar a la misma conclusión: En el mundo actual TODO es un producto! nos levantamos con Alexa como alarma, Alexa nos da el clima proyectado para el día, nos dice las posibles rutas de tráfico al trabajo, utilizamos neveras inteligentes que nos indican los alimentos que tenemos o nos hacen falta, revisamos redes sociales, pedimos domicilios….en fin, hacemos parte de un ecosistema digital que nos permite solucionar dolores y necesidades de la vida diaria, eso es la economía de producto.

¿Y esto en que nos impacta?

Llevamos más de 120 años interactuando con productos y servicios de todo tipo: físicos y digitales, sin embargo se ha venido dando un proceso de transformación en los últimos 15 o 20 años que se ha acentuado sobre todo en el último año y medio.

La tecnología sin lugar a dudas a cambiado nuestras vidas, para bien o para mal, pero lo ha hecho, la innovación se ha acelerado. Los hábitos de uso y consumo de productos y servicios por parte de los usuarios se han modificado, vivimos más tiempo conectados y tenemos más dispositivos interconectados.

De alguna manera los niveles de adopción de tecnología han aumentado y en la medida que la penetración de internet y dispositivos tecnológicos crece, las personas adoptan mejor y más rápido la tecnología. Esto ha hecho que los volumenes y la calidad de los datos que se recogen de los usuarios sean increiblemente grandes, pero además que el poder de decisión en la compra se traslade en mayor proporción al cliente/usuario, planteando un reto interesante para las empresas que desarrollan productos y servicios.

El mundo se ha transformado en un espacio interconectado, donde la diferencia entre las experiencias en los productos fisicos y digitales son cada vez menores, los usuarios no están esperando experiencias separadas, han entendido que el mundo es uno solo y los productos o servicios que usan tienen que ofrecerles una experiencia única y fluída para solucionar sus dolores y necesidades.

Y uno de los impactos más significativos está sin duda en el nivel de engagement de los usuarios con los productos y servicios, solo el 11% de los consumidores de productos nuevos siguen comprometidos con los mismos 52 semanas después…es decir los usuarios no alcanzan a estar 1 año “enganchados” al producto!!!

Un proceso de transición y transformación

Necesitamos hacer una transición efectiva entre los modelos de desarrollo de productos centrados únicamente en el producto, hacia modelos que involucren la experiencia del usuario como un todo.

Historicamente nos hemos enfocado mucho en crear ecosistemas dentro de las empresas para construir productos de manera ágil, y eso está bien, pero dicho enfoque nos ha llevado a concentrarnos en exceso en las variables técnicas de los productos y en las metodologías de desarrollo, y esto conlleva dejar de lado lo verdaderamente importante: ¿Cuál es el problema que queremos resolver y a quién? (Accede aquí a mi post sobre perfil de cliente y propuesta de valor).

El problema no es definir cuál es el canal de venta, o si el producto debe usar o no inteligencia artificial o machine learning, y después salir a venderle eso a las personas o empresas, NO! el problema es entender que le duele al usuario y cual es la experiencia que está esperando, para así definir el “como” lo vamos a resolver.

Y para hacer la transición de la que vengo hablando, nace la propuesta de crear ecosistemas que involucren a Usuarios, experiencia, productos y servicios, y canales.

En el centro de todo está el usuario, y ahi, los procesos de discovery permanente de productos y servicios, necesitamos darle la importancia que se merece la investigación y validación de usuarios, esta no es una “perdida de tiempo o dinero” como lo piensan algunos ejecutivos, es la clave para empezar a resolver problemas en lugar de solo construir productos.

Después viene la experiencia, entendida como el viaje del cliente que lo lleva a resolver o no sus necesidades o problemas. Ojo con algo, hay distintos tipos de experiencia, no solo se trata de tener un gran diseño y un estilo llamativo en la interfaz…se trata de entender los puntos de contacto del cliente en su día a día con su necesidad o dolor, se trata de integrar la experiencia del usuario en su vida para lograr entonctrar una solución.

Y aquí viene por fin el producto, es decir el “como”. Ahora si podemos empezar a pensar en como resolver el dolor de nuestro cliente y a través de que herramientas, tecnologías, etc., podremos ofrecerle una experiencia lo suficientemente buena, para que fácilmente perciba como puede resolver su problema de manera efectiva. En este paso podemos hablar de machine learning, inteligencia artificial, aplicaciones moviles, y todo lo que nos pueda ayudar a lograr el objetivo: resolver el problema del cliente o usuario.

5 Factores clave para hacer esta transición.

A continuación propongo 5 factores clave que pueden llevar a las empresas a lograr exitosamente la transición hacia un modelo integrador de experiencias y productos.

1. Equipos diversos y empoderados.

No más Diseño Centrado en el Jefe! (como me gusta llamar a los procesos de diseño y desarrollo de productos que se centran en lo que el jefe, el CEO, o los ejecutivos quieren) necesitamos desarrollar culturas abiertas y flexibles. Culturas donde la colaboración sea un patrón y no solo la excepción, la información y los datos facilmente accesibles, y donde fallar no sea sinónimo de fracasar si no de aprender.

Nuestros equipos deben trabajar con base en roles claros y definidos, los objetivos deberían fijarse teniendo en cuenta los problemas a resolver y no solo las cifras proyectadas de ventas. Esto los lleva a querer romper paradigmas y hacer cosas distintas en lugar de tomar el camino fácil y centrarse en agradar a los mandos medios o ejecutivos de la compañía.

La diversidad en los equipos enriquece la interacción y mejora los resultados finales. Hacer productos no es un problema únicamente de los equipos de producto, es un problema de la empresa, luego entre mayor diversidad de perfiles, géneros, y maneras de pensar hayan en un equipo, mayor impacto podrán tener los resultados que se obtienen.

Este tipo de equipos (como se puede ver en el diagrama a continuación3) se fundamentan en un equipo base donde están los perfiles directamente relacionados a los procesos de descubrimiento, ideación, dearrollo y prueba de los productos, los cuáles interactuan con diferentes areas de la organización para lograr los objetivos planteados.

Por último y no menos importante, los líderes de la organización necesitan cambiar su estilo. No se necesitan “líderes genios” que siempre tengan las respuestas a las preguntas de sus equipos, todo lo contrario! necesitamos líderes que permitan ser retados y desafiados, que incentiven a sus equipos a cuestionar sus direcciones y pensamientos, la innovación se da cuando nos cuestionamos no cuando obligamos al equipo a quedarse en la zona de confort y seguir nuestras instrucciones.

2. Descubrimiento permanente.

Como lo comenté anteriormente, desarrollar productos que resuelvan dolores con experiencias superiores no es un problema tecnológico, es un problema de enteder a profundidad al usuario, sus dolores y necesidades. Y para esto necesitamos estructurar un proceso que nos permita aprender iterativamente de nuestros usuarios, pero además que nuestros equipos puedan formular hipotésis y ejecutar experimentos para validarlas.

La aproximación al error debe ser diferente, errar no puede ser sinónimo de fallar, debería ser sinónimo de aprender. Y deberíamos premiar que alguien se lanzó al vacío e intentó probar algo y no premiar a los que en su zona de confort decidieron no tomar el riesgo y complacer al jefe.

Esto pasa porque nos enfocamos en exceso en funcionalidades, números de venta y presupuestos, y cuándo eso pasa nadie quiere fallar, nadie está pensando en resolver problemas, todos están pensando en estar seguros y hacer lo minimo necesario para estar bien.

3. Outcomes (Resultados) vs Outputs (Salidas).

Algo es claro: Medimos mal el progreso o avance de nuestros productos y de los procesos de desarrollo de producto. Nos acostumbramos a estructurar Roadmaps enfocados en lograr funcionalidades en fechas específicas sin saber si dichas funcionalidades resolverán o no los problemas de nuestros usuarios.

Como lo explica muy bien Joshua Seiden en su libro Outcomes over outputs4 (Accede aquí mis 6 libros recomendados para product managers) creemos que lanzar un producto o una funcionalidad es la definición de “hecho” o “terminado” cuando ahí, hasta ahora empieza el camino!

No se trata de lanzar y lanzar productos o funcionalidades al mercado, se trata de desarrollar las correctas, validarlas en experimentos pequeños y continuos con la intención de transformar un comportamiento especifico en los usuarios que como resultado conlleve a impactar una métrica del negocio. Y para esto es clave hacerse 3 preguntas fundamentales.

4. Las 3 preguntas mágicas.

De acuerdo a Seiden5, existen tres preguntas clave para saber si estamos enfocados en el resultado correcto más allá de una funcionalidad o producto especifico.

  1. ¿Quiénes son mis usuarios y cuáles son los compartamientos que podrían generar un resultado de negocio?

  2. ¿Cómo podemos hacer que las personas tengan más de esos comportamientos?

  3. ¿Cómo sabemos que estamos bien?

5. Menos genios, más experimentación

Lograr experiencias excepcionales y memorables es un proceso iterativo, e iterar significa probar, y para probar tendremos que experimentar. Los grandes casos de éxito como Netflix, Airbnb, Uber, Rappi, Disney+, entre muchos otros, no se han hecho de la noche a la mañana, se han construido con base en el conocimiento adquirido de sus usuarios y el uso de sus productos.

Y dicho conocimiento lo adquirieron gracias a dos cosas: conexión con sus usuarios, y datos convertidos en información consumible por sus equipos.

Contrario a lo que muchos puedan pensar, experimentar no es sinónimo de improvisar, se necesita una metodología y unas herramientas para definir las hipótesis correctas, diseñar los experimentos adecuados y medir sus resultados.

Un framework que a mi personalmente me gusta aplicar es el framework de experimentación de David Bland y Alex Osterwalder6 presentado en su libro Testing Business Ideas, el cuál básicamente divide el proceso en dos grandes partes: el diseño de negocios y la experimentación.

Profundizaré sobre este framework en entradas futuras, sin embargo es importante resaltar como las etapas de descubrimiento y experimentación no están aisladas, hacen parte del mismo ciclo y son insumos la una de la otra. Un error común en las compañías es invertir en investigación de usuario pero no dar espacio a la experimentación, o al contrario, partir de hipotesis sesgadas y sin conexión con el usuario o el negocio, y lanzarse a experimentar sin hacer un diseño de lo que se quiere medir y lograr.

El reto entonces, no está ya en cómo desarrollamos productos o servicios de manera ágil, el verdadero reto está en que los productos que creamos y lanzamos al mercado generen una experiencia integrada para el consumidor.

Suena bonito y fácil, pero hace parte de un proceso estructurado que involucra no solo tecnología, si no principalmente factores como cultura organizacional, empoderamiento, definición adecuada de objetivos pensados en términos de los comportamientos que queremos cambiar en nuestros usuarios, equipos diversos e interdisciplinarios y metodologías de experimentación para aprender iterativamente y evolucionar nuestros productos o servicios.

1

https://es.statista.com/grafico/22701/tiempo-medio-de-uso-diario-de-internet/

2

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2014/smartphones-so-many-apps--so-much-time/

3

https://www.producttalk.org/2018/10/continuous-discovery-mindsets/

4

https://www.amazon.com/Outcomes-Over-Output-customer-behavior/dp/1091173265

5

https://www.joshuaseiden.com/

6

https://www.strategyzer.com/books/testing-business-ideas-david-j-bland